No mundo contemporâneo, a preocupação com a sustentabilidade ecológica permeia todos os aspectos da nossa sociedade, inclusive a política e a economia. Com a intensificação das mudanças climáticas e surgimento dos refugiados ambientais, a população procura formas de participar da solução e a lei tende a se tornar cada vez mais rígida com os grandes poluidores.
Nesse contexto, o marketing verde vem se fortalecendo, como uma forma de agradar a consumidores ecologicamente conscientes, mas, em muitos casos, não passa de uma falácia. Existe uma enorme diferença entre se dizer sustentável — mas continuar com processos que danificam o meio ambiente — e realmente cumprir com as expectativas de redução de danos.
Para não cair nesse engodo, aprenda a identificar o greenwashing!
O que é greenwashing?
O termo vem do inglês e significa, literalmente, “lavagem verde”, mas seu sentido está mais próximo de “maquiagem verde”, ou seja: procurar aparentar uma sustentabilidade que não se tem de fato.
A discussão começou no início dos anos 1990, quando percebeu-se, nos Estados Unidos, que termos como “sustentável”, “eco-friendly“, “ambientalmente correto” e “verde” estavam sendo largamente associados a produtos que, em muitos casos, possuíam apenas uma responsabilidade ambiental superficial, sem impacto real — ou, em outros casos, era puro marketing.
Para solucionar o problema, a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC, em inglês), criou os “Green Guides“, que determinam os requisitos para reivindicar o uso de marketing verde naquele país.
Quais os riscos relacionados ao greenwashing?
O uso do marketing verde de fachada pode trazer malefícios a todos os envolvidos.
Para os consumidores, surge a sensação de insegurança e de desconfiança. Apesar de querer privilegiar empresas verdadeiramente preocupadas com o meio ambiente, o indivíduo perde a capacidade de distingui-las daquelas que praticam o greenwashing. Assim, a possibilidade de expansão das atividades ecologicamente corretas fica limitada.
Para as empresas, o perigo está na inveracidade da informação. Afinal, propaganda enganosa é crime. Em termos de mercado, poucas coisas podem ser piores para uma marca do que perder a confiança dos seus clientes. Uma vez descoberta a manipulação da informação, a credibilidade da companhia vai por água abaixo. Os mais prejudicados são, obviamente, o planeta e a sociedade. À medida que a ecologia é usada apenas como mais uma estratégia de vendas, os problemas ambientais se agravam e pouco é efetivamente realizado para reverter a situação — e a população recebe a informação ilusória de que algumas empresas estão fazendo a sua parte.
Como identificar o greenwashing?
Como consumidores, precisamos saber separar as empresas ambientalmente sérias daquelas que usam palavras vazias. Por outro lado, produtores e prestadores de serviço devem rever as estratégias de marketing utilizadas e analisar se o que a empresa oferece é realmente tão sustentável quanto o que a propaganda diz.
“The seven sins of greenwashing“, ou “Os sete pecados do greenwashing”, em livre tradução, é um documento que contém os principais casos em que uma empresa pode se equivocar ao anunciar que o produto ou serviço é eco-friendly. Veja alguns exemplos baseados nessa lista!
1. Pecado do custo ambiental camuflado
Anunciar apenas um aspecto ambientalmente favorável não significa que o produto seja sustentável. É preciso analisar todo o ciclo de vida da mercadoria.
Exemplo: talvez o produto final seja reciclável, o que é ótimo, mas, durante a produção, foram utilizadas matérias-primas que vieram de longe — o que significam maior gasto de combustível — ou que causam algum impacto negativo durante a extração — uma realidade de boa parte do minério, da celulose e das monoculturas.
2. Pecado da falta de provas
As informações da campanha publicitária devem ser baseadas em fatos que a empresa coloca à disposição do consumidor — ou devem ser atestadas por uma terceira parte, normalmente por um órgão governamental de fiscalização ou instituições reconhecidas na área, como o Conselho Brasileiro de Manejo Florestal (FSC), a ABNT e a LEED (Leadership in Energy and Environmental Design).
3. Pecado da generalidade
É preciso ser objetivo ao dizer a relevância ecológica do produto. Termos genéricos como “totalmente natural”, por exemplo, trazem a falsa sensação de benefício e de segurança. Além disso, dizer apenas “sustentável” ou “ecologicamente correto” é vago e não explica efetivamente o que é feito pela empresa para que ela seja considerada sustentável.
4. Pecado do culto a falsos rótulos
É o que acontece quando símbolos semelhantes a selos ambientais são colocados na embalagem ou na peça publicitária, dando a impressão de que o produto é certificado por terceiros quando, de fato, é apenas mais uma informação do fabricante — seja verdadeira ou não.
Outro exemplo é quando a embalagem traz símbolos de organizações que não certificaram o produto, usando o nome sem autorização — o que é ainda mais grave e está relacionado ao sétimo pecado.
5. Pecado da irrelevância
Informações que, mesmo verdadeiras, não significam um diferencial ecológico do produto — mas dão a entender que sim.
O exemplo clássico é o “não contém CFC”, que pode ser observado em várias marcas de aerossol. O CFC é realmente um gás perigoso para a camada de ozônio, mas foi comercialmente proibido e, portanto, não é mais utilizado por nenhum fabricante.
6. Pecado do mal menor
Quando um fabricante ou prestador de serviço disfarça os danos ambientais graves relacionados à sua atividade, colocando-se como menos poluidor ou destruidor do que a concorrência, distrai a atenção do consumidor sobre os problemas ecológicos que envolvem aquele produto.
7. Pecado da mentira
O último pecado está intimamente relacionado com o segundo, mas, aqui, a companhia usa de má-fé, pois dá informações que não condizem com a verdade — apenas para gerar a sensação de que a empresa é ambientalmente responsável.
Agora que você já conhece o que é e como se dá a prática de greenwashing, você consegue identificá-la e pode se posicionar socialmente contra ela. Portanto, exija dos seus fornecedores e prestadores de serviço as cerificações ambientais que comprovem o empenho para preservar os recursos naturais. Para isso, existem vários certificados — desde o selo de orgânicos para alimentos até a família de selos ISO 14000.
Caso não tenham certificados, é possível listar ações sustentáveis ao longo da cadeia de produção, apresentando dados estatísticos e fontes confiáveis sobre os benefícios das práticas aplicadas.
Lembre-se: marketing verde pode ser uma grande estratégia para o seu negócio, mas o uso irresponsável é crime e pode prejudicar permanentemente a imagem da sua empresa. Então, não arrisque!
Tem alguma dúvida ou quer saber mais sobre o assunto? Deixe um comentário no post que responderemos com prazer!
