No mundo contempor\u00e2neo, a preocupa\u00e7\u00e3o com a sustentabilidade ecol\u00f3gica permeia todos os aspectos da nossa sociedade, inclusive a pol\u00edtica e a economia. Com a intensifica\u00e7\u00e3o das mudan\u00e7as clim\u00e1ticas e surgimento dos refugiados ambientais, a popula\u00e7\u00e3o procura formas de participar da solu\u00e7\u00e3o e a lei tende a se tornar cada vez mais r\u00edgida com os grandes poluidores.<\/p>\n
Nesse contexto, o marketing verde vem se fortalecendo, como uma forma de agradar a consumidores ecologicamente conscientes, mas, em muitos casos, n\u00e3o passa de uma fal\u00e1cia. Existe uma enorme diferen\u00e7a entre se dizer sustent\u00e1vel \u2014 mas continuar com processos que danificam o meio ambiente \u2014 e realmente cumprir com as expectativas de redu\u00e7\u00e3o de danos. <\/p>\n
Para n\u00e3o cair nesse engodo, aprenda a identificar o greenwashing!<\/p>\n
O termo vem do ingl\u00eas e significa, literalmente, “lavagem verde”, mas seu sentido est\u00e1 mais pr\u00f3ximo de “maquiagem verde”, ou seja: procurar aparentar uma sustentabilidade que n\u00e3o se tem de fato.<\/p>\n
A discuss\u00e3o come\u00e7ou no in\u00edcio dos anos 1990, quando percebeu-se, nos Estados Unidos, que termos como “sustent\u00e1vel”, “eco-friendly<\/em>“, “ambientalmente correto” e “verde” estavam sendo largamente associados a produtos que, em muitos casos, possu\u00edam apenas uma responsabilidade ambiental superficial, sem impacto real \u2014 ou, em outros casos, era puro marketing.<\/p>\n Para solucionar o problema, a Comiss\u00e3o Federal de Com\u00e9rcio dos EUA (FTC, em ingl\u00eas), criou os “Green Guides<\/a>“, que determinam os requisitos para reivindicar o uso de marketing verde naquele pa\u00eds.<\/p>\n O uso do marketing verde de fachada pode trazer malef\u00edcios a todos os envolvidos.<\/p>\n Para os consumidores, surge a sensa\u00e7\u00e3o de inseguran\u00e7a e de desconfian\u00e7a. Apesar de querer privilegiar empresas verdadeiramente preocupadas com o meio ambiente, o indiv\u00edduo perde a capacidade de distingui-las daquelas que praticam o greenwashing. Assim, a possibilidade de expans\u00e3o das atividades ecologicamente corretas fica limitada.<\/p>\n Para as empresas, o perigo est\u00e1 na inveracidade da informa\u00e7\u00e3o. Afinal, propaganda enganosa \u00e9 crime. Em termos de mercado, poucas coisas podem ser piores para uma marca do que perder a confian\u00e7a dos seus clientes. Uma vez descoberta a manipula\u00e7\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o, a credibilidade da companhia vai por \u00e1gua abaixo. Os mais prejudicados s\u00e3o, obviamente, o planeta e a sociedade. \u00c0 medida que a ecologia \u00e9 usada apenas como mais uma estrat\u00e9gia de vendas, os problemas ambientais se agravam e pouco \u00e9 efetivamente realizado para reverter a situa\u00e7\u00e3o \u2014 e a popula\u00e7\u00e3o recebe a informa\u00e7\u00e3o ilus\u00f3ria de que algumas empresas est\u00e3o fazendo a sua parte.<\/p>\n Como consumidores, precisamos saber separar as empresas ambientalmente s\u00e9rias daquelas que usam palavras vazias. Por outro lado, produtores e prestadores de servi\u00e7o devem rever as estrat\u00e9gias de marketing utilizadas e analisar se o que a empresa oferece \u00e9 realmente t\u00e3o sustent\u00e1vel quanto o que a propaganda diz.<\/p>\n “The seven sins of greenwashing<\/a>“, ou “Os sete pecados do greenwashing”, em livre tradu\u00e7\u00e3o, \u00e9 um documento que cont\u00e9m os principais casos em que uma empresa pode se equivocar ao anunciar que o produto ou servi\u00e7o \u00e9 eco-friendly<\/em>. Veja alguns exemplos baseados nessa lista!<\/p>\n Anunciar apenas um aspecto ambientalmente favor\u00e1vel n\u00e3o significa que o produto seja sustent\u00e1vel. \u00c9 preciso analisar todo o ciclo de vida da mercadoria.<\/p>\n Exemplo: talvez o produto final seja recicl\u00e1vel, o que \u00e9 \u00f3timo, mas, durante a produ\u00e7\u00e3o, foram utilizadas mat\u00e9rias-primas que vieram de longe \u2014 o que significam maior gasto de combust\u00edvel \u2014 ou que causam algum impacto negativo durante a extra\u00e7\u00e3o \u2014 uma realidade de boa parte do min\u00e9rio, da celulose e das monoculturas.<\/p>\n As informa\u00e7\u00f5es da campanha publicit\u00e1ria devem ser baseadas em fatos que a empresa coloca \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o do consumidor \u2014 ou devem ser atestadas por uma terceira parte, normalmente por um \u00f3rg\u00e3o governamental de fiscaliza\u00e7\u00e3o ou institui\u00e7\u00f5es reconhecidas na \u00e1rea, como o Conselho Brasileiro de Manejo Florestal (FSC)<\/span>, a ABNT e a LEED (Leadership in Energy and Environmental Design).<\/p>\n \u00c9 preciso ser objetivo ao dizer a relev\u00e2ncia ecol\u00f3gica do produto. Termos gen\u00e9ricos como “totalmente natural”, por exemplo, trazem a falsa sensa\u00e7\u00e3o de benef\u00edcio e de seguran\u00e7a. Al\u00e9m disso, dizer apenas “sustent\u00e1vel” ou “ecologicamente correto” \u00e9 vago e n\u00e3o explica efetivamente o que \u00e9 feito pela empresa para que ela seja considerada sustent\u00e1vel.<\/p>\n \u00c9 o que acontece quando s\u00edmbolos semelhantes a selos ambientais s\u00e3o colocados na embalagem ou na pe\u00e7a publicit\u00e1ria, dando a impress\u00e3o de que o produto \u00e9 certificado por terceiros quando, de fato, \u00e9 apenas mais uma informa\u00e7\u00e3o do fabricante \u2014 seja verdadeira ou n\u00e3o.<\/p>\n Outro exemplo \u00e9 quando a embalagem traz s\u00edmbolos de organiza\u00e7\u00f5es que n\u00e3o certificaram o produto, usando o nome sem autoriza\u00e7\u00e3o \u2014 o que \u00e9 ainda mais grave e est\u00e1 relacionado ao s\u00e9timo pecado.<\/p>\n Informa\u00e7\u00f5es que, mesmo verdadeiras, n\u00e3o significam um diferencial ecol\u00f3gico do produto \u2014 mas d\u00e3o a entender que sim.<\/p>\n O exemplo cl\u00e1ssico \u00e9 o “n\u00e3o cont\u00e9m CFC”, que pode ser observado em v\u00e1rias marcas de aerossol. O CFC \u00e9 realmente um g\u00e1s perigoso para a camada de oz\u00f4nio, mas foi comercialmente proibido e, portanto, n\u00e3o \u00e9 mais utilizado por nenhum fabricante.<\/p>\n Quando um fabricante ou prestador de servi\u00e7o disfar\u00e7a os danos ambientais graves relacionados \u00e0 sua atividade, colocando-se como menos poluidor ou destruidor do que a concorr\u00eancia, distrai a aten\u00e7\u00e3o do consumidor sobre os problemas ecol\u00f3gicos que envolvem aquele produto.<\/p>\n O \u00faltimo pecado est\u00e1 intimamente relacionado com o segundo, mas, aqui, a companhia usa de m\u00e1-f\u00e9, pois d\u00e1 informa\u00e7\u00f5es que n\u00e3o condizem com a verdade<\/a> \u2014 apenas para gerar a sensa\u00e7\u00e3o de que a empresa \u00e9 ambientalmente respons\u00e1vel.<\/p>\n Agora que voc\u00ea j\u00e1 conhece o que \u00e9 e como se d\u00e1 a pr\u00e1tica de greenwashing, voc\u00ea consegue identific\u00e1-la e pode se posicionar socialmente contra ela. Portanto, exija dos seus fornecedores e prestadores de servi\u00e7o as cerifica\u00e7\u00f5es ambientais que comprovem o empenho para preservar os recursos naturais. Para isso, existem v\u00e1rios certificados \u2014 desde o selo de org\u00e2nicos para alimentos at\u00e9 a fam\u00edlia de selos ISO 14000.<\/p>\n Caso n\u00e3o tenham certificados, \u00e9 poss\u00edvel listar a\u00e7\u00f5es sustent\u00e1veis ao longo da cadeia de produ\u00e7\u00e3o, apresentando dados estat\u00edsticos e fontes confi\u00e1veis sobre os benef\u00edcios das pr\u00e1ticas aplicadas.<\/p>\nQuais os riscos relacionados ao greenwashing?<\/h2>\n
Como identificar o greenwashing? <\/h2>\n
1. Pecado do custo ambiental camuflado<\/h3>\n
2. Pecado da falta de provas<\/h3>\n
3. Pecado da generalidade<\/h3>\n
4. Pecado do culto a falsos r\u00f3tulos<\/h3>\n
5. Pecado da irrelev\u00e2ncia<\/h3>\n
6. Pecado do mal menor<\/h3>\n
7. Pecado da mentira<\/h3>\n